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西安国旅:流量界的“杠把子”,如何逆袭入境游?

作者:品橙旅游

【品橙旅游】当改革开放的号角吹响以后,对古城西安好奇已久的国外游客接踵而来。在这座四方城里的西安人,看着突然涌入各种肤色的外国人,也充满了新鲜与好奇。

如果说入境游是中国旅游业的鼻祖,那么西安入境游就是国内入境游的缩影,而西安国旅就是从始至终的见证者。历时50余载,曾辉煌,也曾低落,再到重新扬帆,都在书写着属于西安,关乎于这个时代的入境游。

成也萧何 败也萧何

1956年,社会主义改造基本完成,普通话刚开始在全国范围内推广,生活依旧是用粮票来置换食物和生活用品,军装、帆布鞋引领者着时代的潮流。就是在那个旅游都非常陌生的年代,西安就打开了入境游的大门。而如今欣欣向荣的出境游发迹于1997年,比入境游整整晚了40年。

在这样的时代背景下,中国国际旅行社总社旗下的西安国旅成立了。西安国旅是中国国旅集团公司参股的一家国际旅行社,拥有一支受过高等教育、训练有素的多语种导游团队,约有300多名专职翻译导游,主要以招徕、接待国际、国内游客为主。

1978年,国内入境游逐步走向市场化。“京西沪桂广”成为最早的入境旅行线路,把北京、上海、西安、桂林、广州五个城市串联成一条线作为重点旅游城市向国际社会推广。据统计,1979年,西安入境游客的接待量就已经超过了前20年的接待总量。

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西安国旅总经理任宏对品橙旅游表示,八九十年代,可以说是西安入境游的黄金期。尽管当时的条件非常艰苦,无论是交通、酒店等接待能力都非常薄弱,依旧无法抵挡外国客人来旅游的热情,一时间呈现出快速增长的态势。

不可否认,在西安入境游的发展过程中,西安国旅的地位不可忽视。90年代是西安国旅的黄金时期,年接待游客数量曾突破20万人次的历史高点,占据了整个陕西省入境接待的半壁江山。

1988年,国旅总社提出改革方案,主要内容是各地国旅分社不能有外联权,均由国旅总社“统购统销”。当时,国中青三大家社中,从规模上说,国旅总社是最大的组团社。依托这样的背景,西安国旅具有绝对的优势。但这种模式的存在,也让西安国旅对上游依赖性太强,为后续的发展也埋下了隐患。

2000年以前,旅行社在旅游市场中发挥着不可替代的作用。有这样一个比喻:如果把旅游比作糖葫芦,旅行社就是糖葫芦的那根棍,作为一个轴心把所有的业务串联在一起。时至今日,旅游市场已今非昔比,旅行社逐渐从旅游市场中退下神坛。

2008年以后,伴随着欧美债务危机的加剧、汇率走势的影响及国际形势的变化,国内入境游市场开始出现增长乏力的局面。经历了几年的滞后期,西安入境游市场也受到严重影响。例如:西安经营入境游产品的旅行社减少,或业务向出境游产品侧重。留下的入境游产品则显得单一、缺乏深度,难以满足国际游客更自由化、新形态的旅游需求。

据了解,欧洲一直是陕西最稳固、最重要的入境游市场之一,也是西安国旅最主要的客源地。任宏表示,近两年传统长线的欧美客人在逐渐减少。究其原因,除了老生常谈的签证和经济的问题以外,食品安全和空气污染也正成为影响入境游的因素。反而是东南亚地区因为距离和假期的优势,呈现出增长的趋势。但是在以价格取胜的东南亚入境游市场中,西安国旅的优势并不明显。

“传统老牌的旅行社,通常会被称之为‘黄埔军校’,为旅游圈培养了很多人才,也为自己培养了很多的竞争对手。”任宏表示,“低价游”不仅仅存在于国内游领域,入境游也深受其害,尤其对东南亚入境游市场的影响。低价的入境游体验,势必会让国外游客对中国的认知出现偏差,无法把握住每位入境游游客自身的传播能力,甚至还会有负面的影响。

出行方式的改变颠覆了以往的旅游业态,在线旅游迅速地走入了人们的生活。难道旅行社真的没有市场了吗?任宏认为,答案是否定的。从近两年多个OTA平台纷纷重金布局线下门店就可以足以说明。问题的关键在于传统旅行社能不能迎合时代发展,去改变。

对于西安国旅来说,“变”就意味着将要面临种种的困难。一直以来,西安国旅因体制原因,经营模式并无太大改变,自联业务能力非常弱,主要经济来源依旧是国旅的“旅游综费”模式,成本的增加,使得利润空间越来越少。此外,不仅国旅总社的派单数量在逐年下降,政府对于旅行社的相关奖励和补贴也在减少,像西安国旅这样的传统、规范的旅行社,硬性压力越来越大。

“网红西安”营销如何出海?

如今,在“网红城市”大行其道的当下,西安绝对算得上是流量界的“杠把子”。

据2018《短视频与城市形象研究白皮书》显示,在城市形象相关视频的播放量上,重庆、西安、成都这三个西部枢纽城市位居前三,超越一线城市北上广深。因“摔碗酒”、“西安人的歌”、“大雁塔”等元素,西安以89。1亿次播放量位居第二,这些视频多达60多万个,点赞总量超过1亿次。

其实,西安的“网红气质”可以说是有些年头了。最早的一次网红事件发生在1997年,

为了迎接香港回归祖国的怀抱,“亚洲第一飞人”柯受良驾驶汽车成功地飞越了黄河壶口大瀑布。当天,秦晋两岸现场观众约10万人。同时,通过多家媒体的现场直播,使90多个国家数亿人目睹了这一盛况。

反观当下,西安入境游方面的推广营销就比较尴尬了。

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任宏说:“很多年来,西安入境游的营销推广无论是在宣传形式和内容上都没有太大的突破。当下,我们已经看到‘网红’的影响力,也看到自媒体的强大效应。或许可以考虑邀请国外具有影响力的网红、大V来西安,通过他们的视角、用外国人熟悉的社交媒体,来向世界展示西安,与世界各地的人发生更多的互动。”

近几年,不乏听到国内的OTA平台出海开辟战场。比如:携程分别收购了海外在线旅游平台skyscanner和美国社交旅游网站Trip.com,途牛的海外站投入运营。任宏认为,国内OTA平台的出海,对于入境游行业和旅行社来说,带来了更多的平台和机会。西安国旅可以借这些平台的力量来推广入境游旅游产品。未来,西安国旅将加紧跟各大平台的密切合作,共同推动入境游市场的繁荣发展。

能否重返辉煌?

2018年,西安入境游市场迎来了众多发展机遇。随着“一带一路”建设的逐步展开,《北京、上海、陕西中国入境游旅游枢纽合作备忘录》的签署,无疑为西安入境游发展带来更多的机遇。

据官方数据显示,西安市2018年全年接待海内外游客2。47亿人次、增长36。7%,旅游业总收入2554。8亿元、增长56。4%。对于西安文化旅游融合发展,西安市代市长李明远表示,围绕世界文化之都定位,大力发展“互联网+文化+外贸”新模式,推出一批具有国际影响力的文化艺术精品。

2018年7月,北京、上海、陕西3省市旅发委、旅游局共同签署《北京、上海、陕西中国入境游旅游枢纽合作备忘录》,联合在线旅游公司、入境旅游企业,共同打造面向不同市场的3省市中国入境旅游枢纽旅游产品和线路;设立专项资金,联合开展境外宣传营销活动,强化3省市中国入境旅游枢纽品牌和形象;加强大数据分析和运用,促进旅游公司、旅行社、OTA等企业之间合作交流,不断提升旅游品牌竞争力。

同时,2018年西安开通了直飞英国伦敦、西班牙马德里、美国洛杉矶等航线。目前,国际(地区)航线达到64条,连通全球29个国家,53个枢纽和著名旅游城市。西安直飞欧洲的航线仅次于北上广等一线城市,位居中西部第1位。全省开通、加密全货运航线17条,其中国际航线6条,连接阿姆斯特丹、芝加哥、首尔、河内等国际航空枢纽节点,初步搭建起了面向“一带一路”的国际航空物流网络。

按照陕西省文化和旅游厅的发展规划,未来的陕西不仅要打造成为具有国际范、中国风、陕西味的著名国际旅游目的地,更将建设成为著名的国际旅游枢纽。

陕西省旅游相关从业人士表示,陕西是国内入境游的晴雨表。很多国外游客对中国的了解就是从陕西开始的。无论是旅客人数还是旅游产业收入,陕西都排在中国的第一梯队。

任宏说:“在‘一带一路’战略指引下,西安丝绸之路国际旅游博览会已成功举办6届,其在丝路沿线国家和省市区域中的影响力越来越大,西安国旅也在积极参与其中。通过与国旅总社和横向组团社不断探讨,除传统的丝路产品外,西安国旅还承接了‘法国国际丝路长跑团’、‘荷兰2018丝绸之路自驾游’、中外学生合唱团等特色活动。今后,我们将继续在丝路自驾游产品上做进一步的研发。”

作为十三朝古都的历史文化名城,西安曾以其丰饶且不可复制的独特资源吸引着全球游人的目光。随着城市的建设发展、旅游产品的更新、旅游产业的升级等举措,能否助力西安入境游重返辉煌,我们拭目以待。(品橙旅游Cici)

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